消费者心智固化加剧，品牌翻新为何频频碰壁

“你永远叫不醒一个装睡消费新米兰(MILAN)官方网站的人，也很难让消费者相信你变了”这句话在营销圈流传已久。前几天吧？一位做酱料的老总跟我抱怨，他们的品牌花了两年时间推出零添加系列，包装换成极简白底，价格也提了一倍，结果销量惨淡了。他说，“消费者到超市拿起来看一眼，放下就走。他们脑子里认定个低端货”挫败感了。消费者心智固化的典型表现是，一旦形成，心智固改变需要付出十倍代价。心智固化不是什么新鲜事啊？

心理学里有个经典实验的，给受试者看一瓶贴了廉价标签的红酒，即使酒本身是顶级酒庄出品。大部分人也觉得口感平平。到了今天的消费市场，被社交媒体无限放大米兰官网。

一个品类里的头部品牌霸占心智，者，即便产品更好，也容易被当成“蹭热度的小弟”化加何频。咖啡市场就是这样，提到精品速溶，人们，首先想到三顿半；一提新中式烘焙的，墨茉点心局和虎头局的名字就自动弹出来。后入场者就是消费者已经没有多余的认知空间去重新定义它们。最尴尬的是老品牌。它们在早期用低价策略冲量的。或者靠某款爆品起家，结果品牌形象被焊死在那个位置上。换个赛道，消费者不认了；

提价剧品，消费者不买账；改个品牌名，又等于扔掉积累多年的渠道资源。广州有个国产护肤品牌，早年靠十几块钱的洗面奶屈臣氏铺货吧milan官网？

想进军里面高端抗老市场，推了条单价两百多的精华线。团队花了大价钱做成分科普，结果评论区翻车最狠的恰恰是原来的老用户，有人直接说“你卖我两百多的精华，不是把我当韭菜吗”牌翻频碰？用户惯性，直接堵死了品牌的向上之路。破局的办法不是没有，成本高得惊人。一种做法是彻底切割，用一个全新子品牌试水，不跟母品牌沾边的。

另一种做法是跟消费者“论持久战”。持续的内容营销、意见领袖背书慢慢扭转认知。

可问题在于，资本市场等不了那么久，多数品牌连第三个月的流量预算都没撑过去就草草收场。其实，心智固化是商业问题，但且是一个文化问题。人们现在获取信息的渠道极其单一是短视频和直播，算法推送的内容又不断强化既有认知，消费者压根没有机会接触“你到底是谁”的另一种答案啊？品牌要想活着，就得学会跟固化共存。与其硬碰硬，不如主动去那些还没有形成固化的品类里找缝隙。元气森林当年切入无糖气泡水时，消费者对这个品类没有先入为主的偏见，所以它能够快速建立“气足、无糖”的心智。

反过来看了。那些死磕老品类的品牌。

大多在重复打一场注定难赢的仗。消费者的认知就像硬盘，分区越细的，写入新数据的难度就越大。这年头，不要想着去改写对方的心智，找一块空白区域重新格式化了，才是更可行的生存法则。